Sosyal Medyanın Sağlık Hizmeti Tercihleri Üzerindeki Etkisi: Sürü Etkisi ve Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Paralel Aracılık Rolleri

Günümüzün dijitalleşen dünyasında sosyal medya, tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkilemekte ve özellikle sağlık hizmetleri tercihlerinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu noktada sosyal medya platformları (Instagram, Facebook, TikTok vb.), bireylerin sağlık hizmetlerine yönelik satın alma kararlarını şekillendirmede kritik bir etkiye sahip olabilmektedir. Bu doğrultuda, mevcut çalışma, sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerindeki etkilerini sosyal etki teorisi çerçevesinde inceleyerek e-WOM ve sürü psikolojisinin paralel aracı rollerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında, araştırma hedefleri, Türkiye'de sağlık hizmetlerinden yararlanmak için çevrimiçi platformları kullanan ve aynı zamanda sosyal medya hesaplarına sahip olan 1003 bireyden oluşan bir örneklem üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmada amaçlı örnekleme tekniği kullanılmıştır. Ayrıca, çalışmada kesitsel bir tasarım benimsenmiş ve betimsel- ilişkisel bir yaklaşım benimsenmiştir. Araştırma bulguları, sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerinde doğrudan etkisi olduğunu, e-WOM’un, sosyal medya kullanımı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü oynadığı ve sürü psikolojisinin sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde aracılık rolü oynadığı tespit edilmiştir. Ayrıca sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde e-WOM ve sürü psikolojisi değişkenlerinin paralel aracılık rolünün olduğu da bulgulanmıştır. Bu bulgular, işletmelerin sosyal medya gönderilerinde sosyal etki faktörlerini dikkate alarak dijital pazarlama stratejileri tasarlamasının, tüketicilerin satın alma niyetlerini önemli ölçüde artırabileceğini ve rekabet avantajı sağlayabileceğini düşündürmektedir.