MARKA ÖZGÜNLÜĞÜNÜN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA GÜVENİNİN ARACILIK ROLÜ: PERAKENDE SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Bu araştırmanın temel amacı, marka özgünlüğünün marka sadakati üzerindeki etkisini incelemek ve bu ilişkide marka güveninin aracılık rolünü test etmektir. Araştırma, Erzincan ilinde faaliyet gösteren ulusal perakende zincir market müşterileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. 475 katılımcıdan anket yoluyla elde edilen veriler, Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yaklaşımıyla analiz edilmiştir. Bulgular, marka özgünlüğünün marka güveni ve marka sadakati üzerinde pozitif ve anlamlı etkiler yarattığını göstermektedir. Ayrıca marka güveninin marka sadakati üzerinde güçlü bir etkisi olduğu ve marka özgünlüğü ile marka sadakati arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü üstlendiği belirlenmiştir. Alt boyutlar açısından doğallık, orijinallik ve güvenilirliğin marka güveni üzerinde anlamlı etkiler oluşturduğu; sürekliliğin ise etkili olmadığı tespit edilmiştir. Benzer şekilde doğallık, orijinallik ve sürekliliğin marka sadakati üzerinde anlamlı etkiler oluşturduğu; güvenilirliğin ise etkili olmadığı bulunmuştur. Sonuç olarak perakende sektöründe marka sadakatinin artırılmasında marka özgünlüğü ve marka güveninin önemli belirleyiciler olduğu ortaya konulmuştur.