Kanal Entegrasyonunun Tüketici Güçlendirme, Ürün Çeşitliliği ve Algılanan Fayda Üzerindeki Etkisi: Satın Alma Kanalları Açısından Karşılaştırma

Teknolojide meydana gelen hızlı değişim, gerek iş hayatında gerekse bireylerin sosyal yaşantılarında farklılıklara neden olmuştur. Özellikle iş dünyasında tüketicilerin davranışlarındaki birtakım değişimler daha hızlı gerçekleşmiştir. Yoğun rekabet ortamında faaliyetlerini sürdürmeye çalışan işletmeler tüketicilere pek çok konuda olduğu gibi satış kanallarında da alternatifler sunmaktadır. Sunulan bu alternatifler ve gelişen teknoloji sayesinde tüketicilerin kanal tercihleri ve satın alma davranışları farklılıklar kazanmaktadır. Bu davranışların son yıllarda en yaygın olan iki türü showrooming ve webroomingtir. Bu iki davranışın yanı sıra internetten araştırıp yine internet üzerinden satın alımlar veya fiziksel mağazalardan araştırıp yine fiziksel mağazadan satın alımlar da sıkça görülen satın alma davranışlarıdır. Bu çalışmanın temel amacı, kanal entegrasyonunun tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve algılanan fayda üzerindeki etkisini incelemektir. Ayrıca çalışmanın bir diğer amacı ise tüketicilerin kanal tercihlerine (sergiledikleri satın alma davranışlarına) göre kanal entegrasyonu, tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve algılanan fayda algılamalarında farklılık olup olmadığını belirlemektir. Saha uygulaması olarak anket yapılmıştır. 408 tüketiciden toplanan veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; kanal entegrasyonunun tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve algılanan fayda üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan showrooming davranışı gösteren tüketicilerin kanal entegrasyonu, tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve fayda değişkenlerine yönelik algılarının webrooming davranışı gösteren insanlara göre anlamlı olarak daha yüksek çıktığı görülmüştür. Araştırma kapsamında oluşturulan hipotezlerin tamamı desteklenmiştir. Elde edilen sonuçlarının pazarlama literatürüne ve uygulayıcılarına katkı sağlayacağı düşünülmektedir